Vom Tiger im Tank zu Rewe to Go: Einst warben Aral, Shell und Esso mit der Treibstoff-Qualität, heute …

Einst warben Aral, Shell und Esso mit der Treibstoff-Qualität, heute setzen sie auf Rabattaktionen. Eine Studie dokumentiert den Bedeutungsverlust der Zapfsäule anhand des Wandels der Imagekampagnen der Tankstellen.

Als Werbung noch Reklame hieß, waren Diesel und Benzin weit mehr als Treibstoff. „Pack den Tiger in den Tank“, forderte Esso seine Kunden Mitte der 60er Jahre erstmals auf. Denn wer einen tierischen Freund mit an Bord habe, so hieß es damals, profitiere in dreifacher Hinsicht – von erhöhter Kilometerleistung besserer Beschleunigung und einem ruhigeren Motorlauf. Das Fazit: Nur mit dem richtigen Sprit braust man spurtstark, temperamentvoll und geschmeidig wie ein Tiger durch die Gegend.

Bei der Esso-Konkurrenz gab es zwar keine wilden Tiere in der Werbung, aber die Botschaft war nahezu identisch. „Der billigste Kraftstoff ist manchmal der teuerste“, betitelte Aral etwa Anfang der 90er-Jahre ein Plakatsujet. Zu sehen war ein Anzugträger, der neben seinem Auto mit offener Motorhaube steht und ein Pannendreieck in der Hand hält. Der Subtext: Tankstelle ist nicht gleich Tankstelle und Benzin nicht gleich Benzin. Wer Sprit mit einer zu niedrigen Oktanzahl tankt, riskiert schwere Klopfschäden im Motor und damit eine Panne.

Noch bis vor einigen Jahren versuchten sich die großen Mineralölkonzerne vorwiegend über die Qualität des Sprits, den sie an ihren Tankstellen feilboten, zu unterscheiden. Heute werben die Ölmultis für ihre Stationen hingegen meist mit Rabattaktionen, Treuesystemen und Serviceleistungen. Eine neue Studie der Unternehmensberatung Ebiquity, die sich auf Media- und Marketing spezialisiert hat, dokumentiert nun anhand des Wandels der Imagekampagnen der Tankstellenketten den drastischen Bedeutungsverlust der Zapfsäule.

„Mineralölkonzerne setzen in der Werbung nicht mehr nur auf die Qualität ihrer Benzin- und Diesel-Kraftstoffe, sondern rücken den Fokus auf die stationären Mehrwerte in den Tankstellen wie Programme zur Kundenbindung, Bistro- und Shop-Systeme“, …

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